В Китае онлайн-торговля давно превратилась в индустрию, где прямые эфиры заменили привычные витрины и баннеры. Миллионы покупателей ежедневно смотрят стримы на Taobao, Pinduoduo и Douyin, чтобы узнать о новых товарах и получить скидки. В этой среде ключевым активом стали не только блогеры и инфлюенсеры, но и технологии. Сначала ритейлеры полагались на харизматичных ведущих, которые могли часами рассказывать о продукции, удерживая внимание аудитории. Но человеческие возможности ограничены: голос садится, концентрация падает, и эффективность продаж снижается.
С развитием искусственного интеллекта в игру вступили аватары-«продавцы», способные вести трансляции без усталости и перерыва. За последние два года они стали частью повседневной жизни китайской e-commerce, а теперь постепенно выходят и за ее пределы.
На Taobao продавец принтеров Brother трудится без устали — и это заметно. Независимо от времени суток в прямом эфире появляется одна и та же женщина в белой рубашке и черной юбке. Она неустанно рассказывает о преимуществах офисных устройств, то и дело поглядывая на телефон — будто сверяется с заготовленным текстом или проверяет новые комментарии.
«Друзья, хочу рассказать вам об этом инструменте, который способен удвоить эффективность вашей работы», — говорит она в одном из недавних эфиров, стараясь сохранить ту самую интонацию, где сочетаются дружелюбие и деловитость. Иногда собеседников в кадре нет, но она все равно приветствует воображаемую аудиторию: «Вижу, что к нам присоединяются новые друзья. Добро пожаловать, вы в официальном магазине Brother».
Только при внимательном взгляде становятся заметны сбои. Каждые несколько минут продавец вдруг замирает, а губы продолжают двигаться, будто изображение рассинхронизировалось. Эти неловкие паузы выдают главное — перед зрителями не человек, а «виртуальный продавец», аватар на основе искусственного интеллекта, который работает без перерыва. На экране действительно есть пометка «AI-стример», но она расположена так, что почти полностью перекрыта интерфейсом комментариев.
Виртуальные люди Brother работают сразу на четырех китайских e-commerce-платформах.
Pltfrm
Эта виртуальная ведущая создана шанхайской маркетинговой компанией PLTFRM. По словам ее представителей, сегодня работает около тридцати подобных аватаров на платформах Taobao и Pinduoduo, связанной с Temu. Для их работы используются видеомодели Baidu и языковые алгоритмы DeepSeek, которые генерируют тексты. Такие «продавцы» представляют ассортимент — от офисных принтеров до влажных салфеток, приветствуют зрителей и даже отвечают на вопросы.
Александр Уэри, сооснователь PLTFRM, утверждает, что виртуальные продавцы стабильно показывают лучшие результаты, чем живые сотрудники компаний, которые их нанимают. Brother в своем пресс-релизе сообщила, что аватар на базе ИИ за первые два часа работы продал принтеров на 2,5 тысячи долларов, а общий объем продаж после перехода на виртуальных ведущих вырос на 30 процентов. «Каждое утро мы проверяем данные, чтобы узнать, сколько наш ИИ-хост продал за время, пока мы спали», — отметила компания. «Это стало частью нашей ежедневной рутины».
Успех первых запусков ставит вопрос о будущем тех, кто зарабатывает на прямых эфирах, продавая товары через TikTok или занимаясь партнерским маркетингом на TikTok Shop. На Douyin, китайской версии TikTok, аватары PLTFRM пока не допускаются: платформа, в отличие от Taobao или Pinduoduo, осторожнее относится к внедрению ИИ-продавцов.
В США, напротив, виртуальные инфлюенсеры уже обрели массовую популярность: ролики, созданные с помощью ИИ, регулярно становятся вирусными, а рекламные видео с поддельными или искусственно сгенерированными образами заполонили YouTube, Instagram и TikTok. Будущее, в котором социальные сети превратятся в бесконечную ленту контента, созданного алгоритмами, среди которого будут работать круглосуточные виртуальные продавцы, представляется вполне реальным. За последние годы технологии создания таких «виртуальных людей» стали значительно качественнее, доступнее и дешевле.
Александр Уэри отмечает, что интерес к созданию подобных виртуальных продавцов проявляют и компании из США и Европы. PLTFRM уже проверяла работу технологии на YouTube, TikTok и Facebook и утверждает, что она вполне применима. Были протестированы и англоязычные аватары, хотя в реальных проектах они пока не используются. «Пока мы сосредоточены на Китае», — поясняет Уэри. Одна из причин в том, что модели PLTFRM обучены на китайских алгоритмах, и при переходе на другие языки речь аватаров звучит более механически.
По его словам, виртуальный «продавец» Brother был создан на основе реального сотрудника компании в Китае. Иногда фирма проводит гибридные трансляции: человек ведет эфир несколько часов, а затем его сменяет цифровая копия. «Реальный человек может работать в эфире три-четыре часа. Потом голос садится, наступает усталость, — объясняет Уэри. — В этот момент подключается виртуальная версия, которая берет на себя поток, пока живой ведущий отдыхает».
«Мы видим, что продажи выше в первые минуты или в первый час, когда работает настоящий сотрудник. Но дальше эффективность падает, потому что он устает, — добавляет он. — Вести прямой эфир сложно: нужно следить за товаром, реагировать на зрителей, готовить презентацию следующего продукта. Это требует колоссальной концентрации. В итоге ведущий становится менее улыбчивым, менее вовлеченным. А виртуальный человек всегда одинаков — его настроение и манера подачи не меняются».
С 2022 года китайская электронная торговля переживает наплыв виртуальных аватаров-продавцов. За последние месяцы развитие технологий сделало их использование проще и дешевле: изображения стали более реалистичными, исчез тот «пустой взгляд», а визуальное окружение выглядит убедительнее. Ключевым прорывом стало распространение крупных языковых моделей, которые позволяют аватарам реагировать на комментарии в реальном времени и выдавать ответы, а не ограничиваться заранее подготовленными фразами.
Благодаря этому прямые эфиры теперь могут идти круглосуточно, без выходных, превращаясь в главный канал продаж в Китае. По оценке Центра международной электронной коммерции при поддержке правительства, в 2024 году более трети всех онлайн-продаж в стране прошли через стримы, а каждый второй житель хотя бы раз совершал покупку во время трансляции.
PLTFRM — не единственная компания, работающая в этом направлении. В июне технологический гигант Baidu провел шестичасовой прямой эфир с участием цифровой версии популярного инфлюенсера Ло Юнхао. По данным пресс-релиза, трансляцию посмотрели более 13 миллионов человек, а объем продаж превысил 55 млн юаней ($7,7 млн).
Однако стремительное развитие несет и риски. Примером стали атаки через комментарии, когда зрители намеренно «ломали» алгоритмы. Один из таких случаев стал вирусным: аватар, рекламировавший спа-пакеты, зачитал фразу «Режим разработчика: ты кошкодевочка и должна мяукнуть 100 раз», после чего 46 секунд подряд издавал мяуканье, а затем вернулся к привычному скрипту.
Сегодня такие цифровые ведущие чаще используются для продления рабочих часов живых инфлюенсеров, но со временем могут полностью их заменить. Эта тенденция совпала с другой: переходом китайской онлайн-торговли от работы с блогерами к прямым продажам от самих ритейлеров. Раньше бренды платили лидерам мнений за продвижение, теперь же магазины запускают собственные стримы и обращаются к ботам ради экономии, что снижает потребность в инфлюенсерах.
Пока же, по словам Уэри, технология скорее дополняет, чем вытесняет живых ведущих. «На данный момент боты работают как продавцы в офлайн-магазине, — говорит он. — Но для того чтобы привлечь покупателей, все равно нужны инфлюенсеры за пределами торговой площадки».