Поймай Xiaomi, если сможешь

С момента основания Xiaomi в 2010 году Лэй Цзюнь, генеральный директор китайского техногиганта, неоднократно демонстрировал выдающиеся способности к продажам. Десять лет назад он попал в Книгу рекордов Гиннесса, реализовав 2,1 миллиона смартфонов онлайн всего за сутки. Сегодня его амбиции выходят далеко за рамки бюджетных телефонов: в прошлом месяце Xiaomi продала более 200 тысяч экземпляров своего первого электросудзу yu7 всего за три минуты после начала продаж.

Рост компании за последние годы был по-настоящему стремительным: в мировом рейтинге по объему продаж смартфонов Xiaomi уступает только Apple и Samsung. Параллельно бренд продвигает целую экосистему устройств, совместимых с его телефонами — от кондиционеров и роботов-пылесосов до самокатов и телевизоров. После резкого спада в 2022 году, который в компании объяснили «убийственной конкуренцией» на китайском рынке электроники, Xiaomi вернулась к росту: ее выручка увеличилась на 35% за год. А с начала 2024 года рыночная капитализация почти учетверилась, достигнув 1,5 трлн гонконгских долларов (190 млрд долларов США).

Вывод на рынок yu7 стал вторым шагом Xiaomi в автомобильной индустрии после дебюта спортивного седана su7 в марте прошлого года. Тем самым компания добилась того, чего не смогла Apple, отказавшаяся от собственного электромобильного проекта после десятилетия неудач и миллиардных расходов. С момента старта автомобильного направления в 2021 году Xiaomi успела выпустить более 300 тысяч электромобилей и накопила портфель заказов, выполнение которого займет более года. Хотя автоподразделение остается убыточным, Лэй Цзюнь рассчитывает выйти на прибыль уже до конца текущего года — редкий результат в условиях жесточайшей конкуренции на китайском авторынке.

Теперь Xiaomi нацелилась на глобальный рынок. В ближайшие годы компания планирует открыть 10 тысяч магазинов за пределами Китая — резкий рост по сравнению с несколькими сотнями, действовавшими в прошлом году. Эти площадки будут не только витринами для смартфонов и бытовой электроники, но и шоурумами для автомобилей.

Отчасти успех компании объясняется удачным моментом входа на рынок. В Китае накоплен колоссальный объем знаний в автопроме, а избыток запчастей и оборудования привел к снижению цен. Кроме того, одобрение и строительство новых заводов в стране занимает гораздо меньше времени, чем в большинстве других государств. Лэй Цзюнь сумел привлечь к работе в автопроекте ведущих специалистов отрасли, перетянув их из других компаний.

Но успех Xiaomi в этой сфере — не просто стечение обстоятельств. В отличие от Тима Кука, который держался в стороне от амбиций Apple в автотематике, Лэй взял проект под личный контроль. Это потребовало серьезных изменений в структуре бизнеса: ранее Xiaomi, как и Apple, не имела собственных производственных мощностей и полагалась на внешних подрядчиков. Однако в рамках автомобильной программы компания построила собственный завод в Пекине — и теперь расширяет его. Этот подход распространился и на другие направления: в прошлом году Xiaomi начала самостоятельно производить смартфоны на другом предприятии в Пекине и строит новый завод в Ухане для выпуска бытовой техники, начиная с кондиционеров.

В продвижении автопроектов важную роль сыграла и маркетинговая стратегия, выстроенная вокруг харизмы самого Лэя. Его популярность в Китае сравнима с культом, который в свое время сопровождал Стива Джобса. Благодаря его выпуску, Уханьский университет вновь стал предметом повышенного интереса. Поклонники бренда — «Mi Fans» — коллекционируют фирменную атрибутику и стремятся приобрести каждую новинку.

Даже серьезный инцидент в марте, когда трое студентов погибли в аварии с участием su7, управляемого автопилотом, не остудил интерес к новой модели. Авария вызвала волну критики в адрес компании и спровоцировала кратковременное падение акций, но запуск yu7 спустя три месяца показал: доверие к бренду сохраняется.

Xiaomi помогает не только харизматичный лидер, но и огромная клиентская база, через которую компания продвигает новые продукты. По собственным данным, к концу прошлого года у бренда было 700 миллионов активных пользователей в месяц — на 10% больше, чем годом ранее. Многие из них покупают игры в фирменном магазине приложений и смотрят рекламу, размещаемую самой Xiaomi. По оценке аналитиков Bernstein, реклама дает компании половину прибыли. Значительная часть пользователей приобретает продукцию напрямую через приложение — и Xiaomi уже успешно убедила многих из них перейти на более дорогие модели смартфонов. Чтобы добиться успеха в автосекторе, достаточно, чтобы лишь малая доля этой аудитории купила электромобиль. К тому же многие китайские потребители, которые в начале 2010-х купили свой первый смартфон Xiaomi, теперь находятся в возрасте около 35 лет — именно эта демографическая группа считается целевой для продаж электрокаров.

Лэй Цзюнь смотрит и за пределы китайского рынка. Почти половина выручки от продаж смартфонов и умных устройств поступает из-за рубежа, прежде всего из таких развивающихся стран, как Индия и Индонезия. К 2027 году Xiaomi намерена начать экспортировать электромобили. Впрочем, за пределами Китая успех может быть не столь впечатляющим: узнаваемость бренда и лояльность аудитории за рубежом заметно ниже, а самого Лэя многие вообще не знают. Отсюда и ставка на строительство широкой сети офлайн-магазинов, которые должны повысить узнаваемость.

Параллельно компания продолжает расширять направления бизнеса. Xiaomi разработала собственного гуманоидного робота CyberOne, а в мае представила трехнанометровый чип собственной разработки. Почти половина сотрудников занята в области R&D, расходы на которое в прошлом году выросли на 26% и достигли $3,4 млрд — больше, чем чистая прибыль компании за тот же период. Внутри Xiaomi уверены: развитие ключевых технологий с нуля позволяет повысить эффективность и создать барьеры для конкурентов.

Главный риск — это распыление усилий на слишком большое количество направлений. Ценовая война на рынке китайских электрокаров только усиливается, и несмотря на быстрый рост, Xiaomi пока остается скромным игроком: компания продает около 20 тысяч автомобилей в месяц — в десять раз меньше, чем лидер рынка BYD. Конкуренция в смартфонах также нарастает: Huawei, ослабленная американскими санкциями в 2019 году, постепенно возвращается. Тем не менее, недооценивать дар убеждения Лэя точно не стоит.