В начале 2023 года Мэттью Принс, генеральный директор Cloudflare, получил тревожные звонки от руководителей медиа-компаний. Его компания обеспечивает безопасность примерно пятой части глобального интернет-трафика, и он привык к срочным инцидентам. «Я спросил: "Это снова северокорейцы?" — вспоминает он. — А мне ответили: "Нет. Это ИИ."»
То, что тогда казалось единичной аномалией, вскоре стало новой нормой. Искусственный интеллект меняет повседневную структуру интернет-потребления. Пользователи все чаще получают готовые ответы от чат-ботов вместо списка ссылок. Для владельцев контента это означает одно: посещаемость их сайтов резко падает.
Новый пользователь — не человек
OpenAI сообщает, что ChatGPT насчитывает около 800 миллионов пользователей, а само приложение — лидер в App Store для iPhone. Показательно, что Apple в апреле признала снижение объемов поисковых запросов в Safari. Вместо Google или Bing все чаще выбирают чат-бота. OpenAI, по слухам, разрабатывает собственный браузер. Масштаб сдвига настолько велик, что в Голливуде уже готовят экранизацию истории ChatGPT.
Google, сохраняющий около 90% рынка поиска в США, спешит адаптироваться. В 2023 году компания начала предварять выдачу краткими ИИ-резюме, а в мае 2024 представила режим «AI mode» — поисковик в формате чат-интерфейса. Новый слоган Google говорит сам за себя: «Пусть Google сам сделает за вас поиск».
Но у этого подхода есть обратная сторона. Согласно данным Similarweb, мировые объемы поискового трафика за год к июню сократились примерно на 15%. Особенно сильно упали категории, ранее часто становившиеся источником ответов: минус 10% для научных и образовательных сайтов, минус 15% — для справочных, минус 31% — для медицинских.
Контент есть, трафика нет
Для медиа и образовательных платформ, зависящих от рекламы и подписки, это означает прямые убытки. «У нас были отличные отношения с Google. Но теперь они нарушили негласную договоренность», — говорит Нил Фогель, CEO Dotdash Meredith. Если три года назад более 60% трафика его сайтов приходилось на Google, сегодня — лишь 35%. «Они используют наш же контент, чтобы конкурировать с нами».
Google заявляет, что действует в рамках "fair use". Однако по тем же данным Similarweb, доля новостных запросов, по которым пользователи не переходят по ссылкам, выросла с 56% до 69%. То есть семь из десяти пользователей находят ответ в самой поисковой выдаче и на сайт не заходят.
«ИИ буквально отрезает трафик от большинства контентных ресурсов», — говорит Прашант Чандрасекар, глава Stack Overflow. На платформе снижается не только посещаемость, но и активность пользователей. Wikipedia также бьет тревогу: если ИИ-ответы не ссылаются на источник, они отсекают поток новых участников и читателей.
Контент под защитой — или под угрозой
Чтобы защитить свои интересы, крупнейшие медиа начали подписывать лицензионные соглашения с разработчиками ИИ. Некоторые — на фоне судебных исков. News Corp, владеющая WSJ и NY Post, заключила сделку с OpenAI, но параллельно подала в суд на конкурента — Perplexity. The New York Times пошла дальше: заключив соглашение с Amazon, она подала иск против самой OpenAI.
Судебные перспективы, однако, неоднозначны. Пока решения чаще принимаются в пользу ИИ-компаний. В июне два дела в Калифорнии завершились в пользу Meta и Anthropic: суд признал, что обучение моделей на чужом контенте допустимо. Президент Трамп, по всей видимости, придерживается той же логики: его администрация сместила главу Copyright Office после того, как она поставила под сомнение законность таких практик.
Разработчики ИИ готовы платить за доступ к потоковым данным, но не за обучающие выборки. Даже крупные сделки, как правило, не спасают бизнес-модель. Reddit, например, лицензировал доступ к пользовательскому контенту Google за $60 млн в год. Однако после публикации отчетности с замедлением роста аудитории, капитализация компании упала на $20 млрд.
Об ИИ
Пределы контроля
OpenAI и визионер, которого невозможно ни удержать, ни заменить
Идеология — сверху, инфраструктура — снизу
Пока Вашингтон говорит о светлом будущем ИИ, его создатели требуют электричества, земли и преференций прямо сейчас
Ты слишком мал, чтобы торговаться
Мелкие сайты в еще более уязвимом положении. Их совокупный вклад в обучение ИИ велик, но каждый из них по отдельности — легко заменим. Коллективные действия антимонопольное законодательство запрещает. Блокировка ИИ-ботов технически возможна, но тогда ресурс теряет видимость в поиске.
Найти баланс пытаются инфраструктурные провайдеры. Cloudflare, например, предлагает клиентам самостоятельно выбирать, разрешать ли ИИ-сканирование и с какой целью. Компания тестирует модель «pay-as-you-crawl» — платный доступ к сайтам для ботов. «Пора установить правила», — говорит Мэттью Принс. Его концепция: «Контент должен оставаться бесплатным для людей, но ИИ должен платить».
Стартап Tollbit предлагает альтернативу: сайты могут сами задавать цену — выше для свежих публикаций, ниже для архивных. В первом квартале 2025 года система провела 15 млн микроплатежей для 2 тысяч сайтов, включая Associated Press и Newsweek. «Поисковики поощряют дежурные запросы вроде «Когда начинается Супербоул?», — говорит CEO Tollbit Тошит Паниграхи. — А платный доступ стимулирует уникальность».
Стартап ProRata, основанный пионером интернет-рекламы Биллом Гроссом, предлагает делить рекламную выручку от ИИ-ответов с теми, чьи материалы использованы. Его система Gist.ai уже сотрудничает с более чем 500 партнерами, включая Financial Times и The Atlantic. Пока что это концепт, но Гросс считает: «Это модель, которую другие могут перенять».
Век без трафика
Медиа адаптируются. Stack Overflow развивает корпоративные подписки. Растет интерес к рассылкам, приложениям, живым мероприятиям. Видео и аудио пока остаются сложными для ИИ: они труднее поддаются анализу — как технически, так и юридически. По данным Similarweb, чаще всего ссылки ИИ все еще ведут на YouTube.
Google, впрочем, не считает, что сеть умирает. «Это фаза роста», — говорит Робби Стайн. По данным компании, число сайтов за два года выросло на 45%. Новые форматы позволяют, к примеру, сканировать книжную полку и получать персональные рекомендации.
Google не раскрывает данные о кликах, но утверждает: падения нет. В компании указывают, что снижение посещаемости может быть связано с ростом времени в соцсетях или подкастах.
Предсказания о «смерти веба» звучали и раньше — сначала на фоне роста соцсетей, затем из-за мобильных приложений. Но именно ИИ может стать самым серьезным вызовом. «Пользователи, безусловно, предпочитают ИИ-поиск», — признает Билл Гросс. — «Если мы хотим сохранить интернет, сохранить демократию и поддержать создателей — ИИ должен делиться доходом».
Об ИИ
Менеджеры все чаще полагаются на ИИ при увольнениях, повышениях и премировании
Алгоритмы влияют на судьбы сотрудников, несмотря на отсутствие обучения и проверки их работы
Если с помощью ИИ можно делать больше за меньшее время — почему бы не сократить рабочую неделю?
Компании внедряют ИИ, угрожая увольнениями
Но такая стратегия может подорвать доверие и демотивировать сотрудников
